I en serie artiklar tänkte vi ta en närmare titt på Masters of the Universe i svensk dagspress under 80-talet. I samband med viruspandemin Covid-19 gjorde Kungliga Biblioteket större delen av sitt arkiv över svenska dagstidningar tillgängligt online.
Vi var inte sena på chansen att plöja igenom arkiven i jakt på allt som har med våra favoritleksaker att göra – det blev en hel del.
Vad som först var tänkt att bara bli en artikel, växte snabbt till ett par stycken. Med He-Man och Skeletors intågande i de svenska leksaksbutikerna följde krigsrubriker, förbudsiver och ett oförsonligt förakt för den yngre generationens fantasilekar. När sedan svenskexporten Dolph Lundgren gjorde rollen som He-Man i Universums Härskare 1987 stod svensk press inför en mental härdsmälta – två av de saker svenska journalister föraktade som mest fusionerades – kaxige Dolph Lundgren och djävulsleksaken He-Man. Härdsmältan var ett faktum.
Men vi tänkte börja i andra änden. Året är 1982 och den första vågen av He-Manleksaker når de svenska leksaksbutikerna, bakom distributionen står Brio i Osby som har den svenska leksaksmarknaden i ett järngrepp sedan succén med Stjärnornas Krig och Barbie. De nya Mastersfigurerna har blivit en enorm försäljningssuccé världen över – och nu slår bomben ned på den svenska marknaden.
Så häng med i vår tidsmaskin tillbaka till tidigt 80-tal som ska vi ta en titt på alla de fräcka annonser för leksakerna som förekom i dagstidningarna i Sverige.
1983 – HE-MAN ÄR HÄR!
Det tidigaste vi kunde hitta daterar tillbaka den 8 december 1983 och en annons i Dagens Nyheter från en av mina barndoms leksaksbutiker – Björns i Vällingby Centrum. För 54:90 kr kunde du gå därifrån med en rykande färsk He-Manfigur – missa inte att spana in sortimentet av ”rymdkryssare och katapultkanoner” när du ändå är där.
1984 – INTELLVISION!
Från 1984 hittar vi en annons för spelkonsolen Intellvisions sortiment – jag vet inte hur det är med er, men jag kände ingen som ägde en Intellvision, så någon större försäljningssuccé var den nog inte. Annonsen består av korta recensioner av de mest populära spelen. I Masters ska He-Man jaga och förgöra sin värsta fiende Skeletor. Spelet får plus för sin grafik och sitt ljud, men minus för att ”man tröttnar ganska fort.”
1985 – ALLA MASTERSFIGURER 49:90KR/ST!
Ta en sekund och föreställ dig att du står utanför entrén till Leksakshuset i Göteborg. En resa tillbaka i tiden till 1985 då kristallklara MOC:ar kostade mindre än en dosa finsnus gör 2020 – hur många gubbar hade du orkat bära med dig ut ur Leksakshuset? En kittlande tanke.
1986 – NU FINNS HE-MAN ÖVERALLT!
Nu är Masters of the Universe i sin peak på den svenska marknaden – nya figurer och fordon spottas ut i samma takt som kidsen hinner köpa dem. Annonser förekommer jämt och överallt. Nedan följer ett axplock av annonser från Stor & Liten, Baby & Lekcenter i Sundbyberg, Lek & Hobby i Frölunda. Notera variationen av figurer som förekommer i annonserna – det är inte bara He-Man och Skeletor – vi får också se ”den hemlighetsfulle karatemästaren Jitsu” och ”den galaktiske spanaren Mekaneck”!
1987 – MASTERS OF THE LÅGPRISFIGURER!
He-Man är inte helt ute ur leken ännu – men om vi ska vara helt ärliga börjar populariteten avta. Det finns helt enkelt för många andra balla grejer som pockar på uppmärksamheten för ungarna. Mastersfigurerna säljer såklart fortfarande bra, och nya gubbar, fordon och borgar prånglas ut på marknaden i oförminskad takt. I Sverige har Satellitserien börjat ge ut He-Man i serietidningsformat och internationellt tisslas det och tasslas om den nya spelfilmen med Dolph Lundgren som He-Man – alla går spänt runt och funderar på hur coola Battlecat, Orko och Trap-Jaw kommer se ut på vita duken…
I takt med att Mastersfigurerna börjar samlas på hög i butikshyllorna så blir de billigare och billigare. Här följer ett axplock från 1987.
Mot slutet av 80-talet lever Mastersfigurerna en tynande tillvaro. Figurerna flyttar från de specialdesignade butiksdisplayerna till reabackarna. Nu kan man hitta gubbarna för någon tia – men desto troligare att man hellre spanar in sortimentet med Turtles, Action Force eller Nintendo om man fortfarande springer i leksaksbutiker – en del av oss spanade säkert in brudar och moppar vid det här laget. I dagspressen kunde man köpa tonvis med billiga He-Mansamlingar för en spottstyver på köp, byt och säljsidorna. Grejerna praktiskt taget gavs bort, om de inte kördes till tippen.
Sist men inte minst bjuder vi på ett axplock av annonser med He-Man som inte nödvändigtvis rörde leksakerna – det förekom ju som bekant en hel del kringprodukter runt fenomenet Masters of the Universe.
BARNFILMRUTAN
Barnfilmrutan – en tidskrift om barn- och ungdomsfilm, frågar sig vad som egentligen är fel på He-Man? Jag har ännu inte lyckats få tag på ett exemplar av numret, så det är fortfarande oklart vad Barnfilmrutan kom fram till, men omslaget är riktigt snyggt!
BP VIDEO
Handen upp alla som minns tiden när man gick ner till macken och hyrde en rulle, kanske fick man välja lite styckgodis som tanten i kassan omsorgsfullt plockade med en liten tång och la i en pappersgodispåse. Här är en reklam från Svenska BP med ett gäng hyfsat ointressanta videopremiärer – förutom de två guldkornen i övre hörnet!
PANINI SAMLINGSALBUM
Paninibilderna var tillsammans med stenkulor och gevärspatroner hårdvaluta på min barndoms skolgård. Det här var långt innan amerikanska hockeybilder gjorde sin entré på rasterna. I den här annonsen fick herr och fru Mattel sälja in samlingsalbumen – om man nu inte lyckades hitta albumen hos sin lokala tidningshandlare kunde man fylla i den medföljande talongen och skicka in tillsammans med tre kronor i frimärken, då fick man ett album och två påsar bilder ”gratis”.
WRIGHT & CO
De här annonserna kan inte ha undgått någon. Vi såg dem praktiskt taget i varenda serietidning under 80-talet. Wayne Wright hette mannen bakom postorderföretaget Wright & CO som under 80-talet lyckades lägga vantarna på i stort sett alla populära licenser när det kom till tecknade figurer. Masters of the Universe var förstås en av dem – och mer om det berättar Wayne i en exklusiv intervju med SMOC.
DÖDSSUCKEN
Efter 1988-89 blir det skralare med träffarna på He-Man. En era är förbi. Spelfilmen med Dolph Lundgren blev, som vi vet, en katastrof och andra karaktärer och manicker har fastnat i ungarnas blickfång. Ingen pratar om He-Man och Skeletor längre.
I januari 1990 ser vi ett sista dödsryck i en annons från Åhléns i Expressen. Den nya äventyrsfrigurerna från He-Man.
Ungarna skakar på huvudet och återgår till sina Nintendon och Turtlesfigurer.
I nästa artikel ska vi göra en djupdykning i hur varumärket Masters of the Universe hanterade i pressen – det kommer blanda annat handla om våld, krig, djävulsdyrkan och dolda sexuella perversioner.
