I denna #smocprofil möter vi Christel Kvant. Christel jobbade på anrika Ted Bates reklambyrå i Helsingborg under 80-talet. Det här var under tiden då Helsingborg var reklambyråernas egna mecka – och Ted Bates var världens näst största reklambyrå. Det var på Ted Bates som de klassiska helsidesannonserna föddes när BRIO/Scanditoys ville marknadsföra sin Masterslinje i serietidningspress. Vi har redan pratat med Anders Jeppsson, illustratören som skapade den fantastiska artworken till reklamen, nu följer vi tråden vidare till Christel Kvant och hör hennes minnen från Masters of the Universe!
Hej Christel! Berätta lite om din tid på Ted Bates i Helsingborg under 80-talet, vad var din roll i företaget?
Jag var copywriter på Ted Bates under tre år. Dessförinnan hade jag arbetat som journalist på Helsingborgs Dagblad, med miljöfrågor som specialitet. Det blev alltså en kraftig omställning, men det underlättades av att det 1. var väldigt roliga och kreativa arbetskamrater och 2. en del produkter var roliga att arbeta med – och när det gäller Masters of the Universe och en del andra leksaker från Brio/Scanditoy så var det ju en tillgång för mina två söner, Tobias och Viktor. Bates var inrymt i ett gammalt gulmålat sädesmagasin med korsvirke på en bakgård mitt i gamla Helsingborg – vi satt bland takbjälkar och supermoderna glasväggar och det rådde en stämning som var en korsbefruktning av lekfullhet och professionalism. Vi hade kul!
Minns du hur det gick till när ni fick i uppdrag att producera reklamsidorna för Masters of the Universe?
Jag minns inte hur det gick till när vi fick uppdraget att producera reklamen för Masters of the Universe specifikt. Vad jag minns är att jag dessförinnan hade gjort mina första lite trevande jobb med några andra leksaker som hette Heart Family (Heart Family var en märklig satsning från Mattel där man lanserade en linje dockor som först introducerades i Barbiefamiljen 1985, men sedan blev en egen linje som utmanade Barbie. Linjen hade ett mycket tydligare konservativt ”kärnfamiljsfokus” än Barbie. Men fick till slut ge vika för Barbie. Reds anm.), och då hade jag plikttroget översatt det amerikanska marknadsföringsmaterialet till god svenska – varpå de annonserna blev föremål för upprörd kritik från feministhåll. Det sved – i synnerhet som jag alltid betraktat mig själv som socialt medveten och inte alls någon traditionalist. Jag insåg då att jag inte skulle vara så anpasslig till det material som kom från USA – utan att jag egentligen kunde tänka lite mera självständigt och anpassa reklamen till svenska förhållanden och till vad jag själv kunde ställa upp på. Och, vilket förstås var det viktigaste, vad pojkar i den här åldern kunde vara roade av! Därav kom det sig att den svenska marknadsföreningen nog blev lite annorlunda jämfört med den amerikanska.
”Vi gav en bild, några rader – sedan var det ni pojkar som gjorde resten. Magin fanns där – men det var ni som fick den att leva upp!”
Hur kunde mötena ha sett ut i processen innan ni hade tagit fram en färdig idé till materialet?
Jag minns det som att jag fick bilder som jag försökte sätta in i en liten berättelse. Det var ju bara några rader som fick plats till varje ”gubbe”. Bara lite för att kicka igång fantasin hos små pojkar! Och det är nog detta som känns som det viktiga för mig att säga till dig: Det var i er det hände! Det var där den magi du fortfarande fascineras av uppstod – i den lille pojkens fantasi! Vi gav en bild, några rader – sedan var det ni pojkar som gjorde resten. Magin fanns där – men det var ni som fick den att leva upp!
Minns du vilka som var inblandade i arbetet med just Masters of the Universe? Jag har bland annat pratat med Anders Jeppsson, som illustrerade Masters of the Universe-spelet åt Alga. Han berättade att hans illustrationer för Alga gjorde att han blev anlitad av er sen för att illustrera He-Manreklamsidorna, har du något minne av det?
Jag minns tyvärr inga namn eller vem som gjorde vad i övrigt. Jag tror att vi gjorde klistermärken – Tobias och Viktor var mycket för klistermärken, så där kände man ju att vi var rätt på det. Vi hade ett styvt jobb och befria väggar och andra ytor från klistermärken när vi flyttade från vårt lilla hus i förorten, vilket vi kunde göra tack vare att man tjänade mycket bättre i reklamsvängen än som miljöjournalist. Affischer minns jag inte, ej heller bussreklam. Tobias har ett minne som han kom på nu när vi pratade om det: att någon av ”gubbarna” sprutade ”slime”, och att jag vägrade översätta det med ”slem” eftersom jag var så äckelmagad, och i stället skrev ”slam”. Själv minns jag när jag såg annonserna du skickade hur jag försökte föra in lite humor i texterna – den där gubben ”Stinkor” att han luktade så illa så han inte stod ut med det själv. Att det skulle bli lite mera fniss och skoj än våld – det var en from förhoppning. För de var ju väldigt våldsamma, de här gubbarna. Jag har för mig att jag faktiskt lyckades stoppa en från försäljning i Sverige – det var någon som man kunde fälla ut vapen ur från varenda kroppsdel. Våra kunder på Brio/Scanditoy höll med om att det fick vara någon måtta (Vapengubben är såklart Rio Blast. Brio stoppade inte försäljningen av Rio Blast, däremot syns han ju inte i marknadsföringen från Ted Bates. Reds anm.).
Finns det något material sparat från den här tiden? Dokumentation, original, arkivexemplar, prototyper, fakturor, anteckningar, skisser? Eller har allt försvunnit med åren?
Vi har nog någon borg på vinden som jag tror hörde till Master of the Universe – det fanns även andra leksaksmärken med liknande inriktning. Jag har inte sparat någon dokumentation från den här tiden, tyvärr. Det har tyvärr försvunnit med tiden. Jag stannade inte kvar så länge i reklamvärlden – jag gjorde nog en utrensning redan när jag lämnade Bates och gick över till Femina som trädgårds- och inredningsredaktör.
Du berättade tidigare att du har två söner, som var i perfekt ”He-Manålder” när du jobbade med Masters of the Universe. Kan du berätta lite om hur det påverkade dig? Hade pojkarna någon input på ditt arbete?
För mig var det roligt att jobba med det eftersom jag var mamma till två pojkar som var i den rätta åldern – Tobias och Viktor. De är födda 1975 respektive 1978, och de tyckte ju det var toppen när mamma kom hem med de ”gubbar” som var den kommande säsongens – och de fick dem allra först. Det gjorde nog mycket för att jag fick lite extra feeling för att leva mig in i deras fantasivärld när jag arbetade med texterna. Det som verkligen fascinerar mig är hur känsliga och mottagliga små pojkar är i den där åldern. Att de kan bli så präglade på de berättelser och bilder de möter att de vill hålla kvar känslan långt upp i vuxen ålder! Det gör mig både berörd och kanske lite sorgsen – jag borde ha förstått det och behandlat ämnet med större – jag vet inte vad – noggrannhet? Ömhet? Men det verkar ju i och för sig som att det dög ändå, när ni bryr er om det fortfarande.
Jag vet att du var med i Fandrake Förlags massiva bok om Serietidningsreklam, och nu har du återigen blivit ”uppsökt” för att prata om gamla reklamjobb på 80-talet. Hur känns det? Hade någonsin kunnat ana att du skulle få sitta och berätta om det här 35 år senare?
Eftersom det här är andra gången jag blir kontaktad i detta ärende blir jag inte så förvånad – vilket jag verkligen blev första gången. Jag kunde inte föreställa mig att någon kunde vara intresserad av det jag gjorde då. Jag har inte kvar någonting från den tiden, inte en text, inte en annons, och jag förstår nu att det är synd. Jag kunde aldrig ana att det skulle finnas något intresse för det här så lång tid efteråt! När jag först fick förfrågan av den där killen, Adam tror jag han hette (Adam Evertsson från Fandrake Förlag, reds anm.), var jag direkt misstänksam: jag tänkte det finns väl inga möjligheter att någon ska vilja skriva en bok om detta – i själva verket är han ute efter att avslöja vilken könsrollsinriktad reklam vi gjorde!
Berätta lite om din karriär efter Ted Bates och Masters of the Universe, vad gör Christel Kvant idag?
Idag är jag aktiv i Naturskyddsföreningen, mest med frågor som rör biologisk mångfald i trädgården. Jag är speciellt förtjust i humlor. Det sista jag gjorde tillsammans med mina arbetskamrater på Bates var en annons för Öresund – en demonstration för ett rent hav, där vi använde oss av allt vi kunde om marknadsföring och kundpåverkan. Jag fick en helsida av min gamla tidning Helsingborgs Dagblad – och det blev den största demonstrationen i stadens historia ”Man ur huse för Öresund” var parollen vi gick under – 10 000 personer gick med, och efter det bildades miljöorganisationen Öresundsfonden, och det hände en massa positiva saker som livet i Öresund fortfarande har glädje av. En sak vill jag också berätta för dig: Tobias blev grafisk formgivare och Viktor jobbar också med media, men gör också digitalkonst. Tillsammans gjorde vi en bok som heter ”Trädets tid” som handlar om trädens betydelse för luften, vattnet, klimatet, själen, tron, religionen, mytologin – allt som är viktigt på riktigt. Jag skrev, Viktor gjorde magiska bilder och Tobias den grafiska formen. Och den blev faktiskt Augustnominerad. Om du vill kan jag skicka ett signerat exemplar till dig – den kan representera en utveckling av den där magin som vi alla skattar så högt.
Och så den obligatoriska SMOC-frågan! Om du fick välja en karaktär ur Mastersuniversumet – vilket är din favorit?
Det måste väl bli Gwildor med den magiska nyckeln!
Å alla svenska He-Mansamlares vägnar, tack för att du tog dig tid att svara på några frågor! De där gamla reklamsidorna ni snickrade ihop på 80-talet är kära minnen för en hel del människor idag. De hänger inramade på väggar eller ligger prydligt sorterade i pärmar och plastfickor. De är en del av en unik svensk Mastershistoria som vi är mycket stolta över än idag. Tack som tusan för ditt bidrag!
