Vi reser tillbaka till början av 80-talet. Masters of the Universe, och ”actionfigurer” överhuvudtaget slår ned som en splitterbomb på den svenska leksaksmarknaden. I Sverige fanns ett företag framför alla andra när det kom till leksaker – BRIO i Osby.
BRIO startades redan 1884 – då handlade det om hantverk och träkorgar. Först på 60-talet kom företaget att huvudsakligen pyssla med leksaker. Under sin storhetstid från slutet av 70-talet fram till 90-talet satt BRIO på flera av de allra största agenturerna, de populäraste leksakerna – och faktiskt – en helt unik och innovativ reklamavdelning.
Under 80-talet expanderade såväl leksaksmarknaden som BRIO. Actionfigurer, robotar, dockor och tv-spel innebar en miljardindustri. I Sverige såldes de flest Stjärnornas Krig-figurer per capita i hela världen. BRIO ynglade av sig i dotterbolag som skulle fokusera på de olika agenturerna och produkterna. PlayMix – här hittade vi Stjärnornas Krig och Transformers, och Scanditoy – där vi hittar Masters of the Universe.
SMOC har följt den röda tråden bakom varumärket Masters of the Universe i Sverige. Vi har snackat med alltifrån röstskådespelare till spelmakare och reklammakare som alla haft sina slevar i Mastersgrytan. Nu har turen kommit till personerna som såg till att leksakerna faktiskt hamnade på hyllan. I en serie intervjuer ska vi fortsätta prata med flera profiler från BRIO, både PlayMix och Scanditoy, som på ett eller annat sätt fanns i kulisserna när He-Man och Skeletor kom till Sverige. Först ut är Janne Nordh – lagernissen som jobbade sig fram till reklamavdelningen på BRIO, och sedermera PlayMix.
När jag har pratat med gamla BRIO-kollegor till dig har flera sagt till mig ”Du måste snacka med Janne! Han var en fena på det här!” Berätta, hur och när började historien om BRIO för dig?
Det hela började 1974 när jag muckade den siste mars och började min resa på BRIO:s lager den första april, nej, det var inget aprilskämt. Jag hade sommarjobbat varje sommar under min treåriga gymnasietid så jag var välkänd på företaget.
Efter en tid avancerade jag till orderkontorist och lagerkontorist. När jag började på BRIO sa jag till personalchefen att jag önskade jobba med reklam. Detta visade sig komma till nytta för min fortsatta karriär inom BRIO. Jag jobbade som kontorist ända fram till slutet av 70-talet och hade ett vikariat som förman på lagret under sommartid.
En dag kom Åke Hultqvist, dåvarande redaktör för vår personaltidning BRIO Stänk, till vårt lagerkontor och frågade om jag ville göra en bruksanvisning på Mako gipsgjutning. Han visste att jag var duktig på att teckna och jag sa självklart ja. Jag höll på hela helgen och fick till slut fram en dummy. På måndagen kom han tillbaka och frågade hur det hade gått. Jovisst, här är den, sa jag.
– Den ser bra ut, sa han och kastade allt material i papperskorgen. Då blev jag av förklarliga skäl något irriterad. Jag fick ändå jobbet på BRIO Reklam, men vad jag inte visste var att uppdraget bara var ett sätt att testa mig. Ledningen hade sett i sina noteringar att jag var intresserad av reklam. På den vägen är det.
Därefter började min resa med olika jobb på vår egen reklambyrå, BRIO Reklam. Jag tillbringade många timmar i reprokamera, gick kurser i layoutteknik, reproteknik, kreativa föreläsningar, fototeknik. Jag lärde mig mycket av den fotograf som var livligt uppbokad av BRIO, Bosse Börjesson från Osby. Jag fick ansvar ganska tidigt för olika uppdrag som olika avdelningar kunde ge oss. Jag fick en reklammanstitel utan att ha gått utbildning på högskola. Jag fick alltså intern utbildning. Jag ansvarade för ganska stora uppdrag såsom kataloger både inom leksaker och presentartiklar.
Anders Broman som var chef på PlayMix ville att jag skulle göra alla deras uppdrag. En dag kom han upp till mig och berättade om Star Wars. Han visade en lista på en massa namn på figurer och frågade mig hur jag tyckte PlayMix skulle marknadsföra detta. Han hade skrivit på en lapp vad han tyckte och ville kolla vad jag tyckte. Jo visst, jag sa SAMLARAFFISCH direkt och det var precis vad han hade skrivit på sin lapp. Personkemin fungerade bra och därefter fick jag jobbet som ansvarig för material och butik.
Långt innan Masters of the Universe hamnade i BRIO:s katalog var det såklart andra leksaker som dominerade utbudet – på vilket sätt förändrade Masters of the Universe marknaden när det lanserades?
Jag var inte så jätteinvolverad i starten. BRIO Scanditoy hade ansvariga personer på marknadssidan bland annat Hasse Lindhof, Jan Kollevik och Gösta Svensson som drev på. Jag själv, som reklamman på BRIO Reklam, gjorde en del uppdrag och de handlade mest om katalogsidor både internt (säljmaterial) och externt (julkatalog, sommarkatalog, vårblad, skolstart, externa leksakskataloger, Ringo i Norge), och en del återförsäljarannonser i svartvitt (rastrerade).
När Masters kom var det något nytt och häftigt som kom till lilla Sverige – marknadsföringen blev mycket stark i de olika kedjornas butiker. Det snackades mycket ute bland kunderna om det fanns några dräkter föreställande figurerna från Masters som de kunde få låna – Stor & Liten i Gallerian och Åhléns i Stockholm var dom ledande butikerna.
Ungarnas sug efter kringprodukter var stort och många ville identifiera sig med figurerna. TV-spottarna rullade på i butiken, vi fick original från huvudmännen som jag tror Bildgården (Anders Jeppsson, reds anm) producerade som butiksvideor åt Scanditoy. Detta, tillsammans med tidningarna, både Scanditoys egna men också de tecknade reklamerna som fanns som serietidningarna, älskade barnen. Detta var ju klart intressant i kombination med produkterna för konsumenterna.
Jag jobbade mycket med att ta fram butiksvideor på PlayMix. Detta var ett bra sätt att visa vilket sortiment som skulle lanseras. Man kan säga att vi på PlayMix låg i framkant i branschen. Mycket bra spottar fick vi från våra huvudmän som vi redigerade via speciella videoproducenter, bland annat THL som vi anlitade mycket på den tiden.
Hur började historien med Masters of the Universe för dig?
Som jag var inne på tidigare. Detta blev startskottet för hur jag kom att jobba med ett jättefokus på våra interna mässor, och framförallt butikernas ”actionavdelningar”. Jag vill påstå att jag fick igenom mycket av mina idéer. Jag fick oftast fria händer att bygga upp actionavdelningar eftersom vi knappt hade någon konkurrens i branschen.
Jag var oftast involverad i mycket SP-material som togs fram som distribuerades från BRIO Reklam. De stora inspirationskällorna för mig var naturligtvis Stor & Liten, NK, Pub och Åhléns som oftast låg i framkant. De hade egna dekoratörer som jag jobbade mycket med under 80-talet. Jag hade ett gott rykte om mig där ute när jag kom eftersom BRIO var störst och vi hade de bästa grejorna.
Många av mina uppdrag byggde på att jag blev kallad via vår säljkår till butikerna som köpte mycket av våra varor. Jag varvade med uppdrag för både Scanditoy och PlayMix, innan jag blev stationerad på PlayMix.
Har du något särskilt minne av just Masters of the Universe som sticker ut lite extra?
Ja! Häftiga butiksvideor i kombination med tuff inramning i butik, det drog mycket barn. Toppskyltar, kontursågade loggor i papp, fräcka hylltalare, tidningar, mycket klistermärken som delades ut och en tv/video inkorporerad i en Grayskullinredning – det stack verkligen ut i alla butiker som ville satsa.
Många kunder älskade att komma till våra mässor på BRIO där vi oftast gjorde jättefina avdelningar för tillexempel Masters of the Universe. Det var bland annat jag och en dekoratör från Osby Skylt & Gravyr, Yvonne Svan, som jag anlitade för att jobbade med detta.
Leksaker som nuddade vid krig, vapen och våld var rätt känsligt både innan Masters of the Universe, och vid dess lansering – och här kom en leksakslinje med svärd, gevär, muskler och onda döskallar – vad minns du av kontroverserna runt He-Mans intåg i leksaksbutikerna?
När drevet gick var det vissa journalister som grottade ner sig i detta eftersom dom tyckte det var skadligt för barnen. Många journalister ringde till vår PR-avdelning som fick ta mycket skit. Det kändes ändå som att många konsumenter inte brydde sig speciellt mycket, utan tyckte att barnen kunde få utvecklas och bli kreativa i sin lek.
Jag hade själv små barn då som jag betraktade, och jag kunde konstatera att fantasin flödade och det var den tidens stora tidsfördriv, lite som paddor och Iphones idag. Masters fick ändå dra det tyngsta lasset i denna debatt längre fram och givetvis blev BRIO drabbat. Framförallt BRIO LekoLärs produkter som bojkottades eftersom de tillhörde BRIO-koncernen och man levererade till kommunernas förskolor.
Jag kan nog tycka nu i efterhand att det är häftigt – Masters of the Universe har gjort avtryck i leksaksbranschens historia. Det är jättehäftigt!
Det vore en underdrift att säga att BRIO var ett av de företag som låg i framkant när det kom till marknadsföring – både när det gällde Masters of the Universe men också tillexempel Star Wars, sjösattes innovativa och uppfinningsrika marknadsföringskampanjer. Kan du berätta lite om hur dessa idéer och kampanjer växte fram?
Jag befinner mig nu på PlayMix som ansvarig reklamman. Jag var med på många kreativa möten och brainstormings. Inför varje nytt år hade vi konferenser som jag var med och förberedde i form av kreativa idéer som presenterades för vår säljkår. Vi gjorde alltid något kul på varje nytt sortiment som jag skissade fram. Inte minst jobbade jag mycket med våra PlayMixutställningar som då fanns i Osby, Göteborg och Kista.
Där var det mycket fokus på Star Wars naturligtvis. Jag anlitade även där dekoratörer, som gjorde det jag hade skissat fram – jag tyckte det var viktigt med proffsigt upplägg, därför använde jag utbildat folk som sedermera lärde mig mycket som jag kunde ha nytta av i min fortsatta karriär. Detta skulle sedan visa sig bli mycket lyckosamt och våra säljare och kunder trivdes som fisken i vattnet. Vi sålde allt vi fick tag i.
Lilla Sverige blev bäst i världen att sälja Star Wars leksaker per capita. Någon kampanj som jag minns starkast är när vi skulle fira den miljonte sålda Star Wars figuren. Ett gigantiskt jippo i Västerås på torget nära Zetterlunds. Inte mindre än tusen barn kom, där såldes denna unika miljonte figur. En stor scen riggades och alla barn som kom fick en figur av Darth Vader själv – eller i vart fall en finsk basketspelare iklädd reservdräkten från Jedins Återkomst som vi hyrt in från Irland.
Jag gick också i den dräkten i Helsingborg på Leksakshuset Lassnack. En kul grej var att en mamma ringde till butiken dagen efter och sa att hennes barn inte tvättar sig om händerna. Varför? Han hade ju hälsat på Darth Vader (eller Janne Nordh då). En annan händelse var när jag och en dekoratör skulle bygga ett jättediorama på Star Wars med inbyggda blinkade lampor i bergen. Vi var på Leksakhuset i Karlstad, som ägdes av Olle Holmberg som också ägde Värmlandsplantan. Det blev kväll och när jag tog fram sprejburkarna och skulle sätta färg på det hela så luktade det i nästan hela köpcentret. Vi var så populära att Securitas öppnade tvärdrag på fyra ställen i centrat och vädrade ut. Det var stängningsdags men det hindrade inte att vi fick fortsätta göra färdigt.
Många gånger jobbade man sent om kvällarna. Dagen efter såldes det Star Wars och jag kom ihåg att de fick skicka efter fler produkter med speciellt bud. Detta var bara några händelser bland många som skedde. Som du märker var jag där jag behövdes som mest – nämligen de som köpte mest fick mest service.
Du gick sedermera vidare och jobbade på BRIO PlayMix. Masters of the Universe låg på BRIO Scanditoys – det här kanske är förvirrande för många. Kan du berätta lite varför BRIO bildade olika bolag och delade upp verksamheten?
Man hade ingen insyn i varandras dataprogram så vi på PlayMix visste inte vad Scanditoy hade för siffror och tvärtom. Detta triggade oss alla till att maxa vårt yttersta och jag kom ihåg att vi konkurrerade med varandra och stred om butiksutrymmet. Dom hade ju ingen Janne Nord så jag höll mig framme och var oftast först att välja butiksplats och kunde på så vis fånga upp de bästa platserna.
Vi hade också de trendigaste produkterna så butikspersonalen hade oftast inga invändningar. Ibland snyggade jag även till på Scanditoys sortiment om kunden önskade det. Vi var ju ändå samma koncern.
Det morrades en del bland andra leverantörer – det sas att vi på BRIO tog för oss, och visst gjorde vi det – vi var, och blev ju störst. Efter en tid började dom andra leverantörerna vakna upp och mycket hände i branschen. Mattel och Hasbro körde själva och BRIO fick mindre och mindre makt. Vi tappade flera viktiga agenturer.
BRIO hade vid den här tiden en ganska stor bit av den svenska leksaksmarknaden nästan själva, och BRIO:s katalog inbegrep nästan alla stora leksakstillverkare och leksakslinjer – å andra sidan hade BRIO bildat flera olika bolag som krigade om samma marknad. Uppstod det konkurrens inom BRIO-familjen? Hur hanterade ni det?
Jag var inne på det ovan, men jag kan tillägga att alla som jobbade med marknadsföring och försäljning – oavsett bolag inom BRIO – var goda arbetskamrater. Vi hjälptes oftast åt, speciellt ute på ”fältet” – jag kallade det för slagfältet. När de interna mässorna skulle byggas däremot, och kampanjer skulle skapas så skötte vi det separat.
Många kunder gillade BRIO på den tiden, därför att vi alla hade rätt attityd och ställde upp när man behövde hjälp. Det kunde hända att en kund hade det svårt – säljaren kallade och då fick Janne Nordh rycka ut! Ibland fick jag bygga om stora delar av avdelningarna för att det skulle ske en förändring. Då tvingades man också ”röra” våra konkurrenters produkter.
Av de leksakslinjer du jobbat med genom åren, för det lär vara en del, var det någon som ditt hjärta kanske klappade lite extra varmt för? Någon som betydde lite extra?
Absolut, utan tvekan Star Wars! Men även Trivial Pursuit, som blev en jättehit. Jag kom ihåg att vi skulle göra värdens största TP-förpackning och forsla upp den till Åhléns i Stockholm. Den var tre meter och mycket häftig. Gjordes på lättexskivor som fodrades upp med färgbilder. På den tiden väldigt kostsamt men effektfullt. Såldes det några TP då? Allt man fick levererade gick åt den helgen!
Man var tvungen att kvotera ut varor till kunderna. Även SEGA tv-spel ligger mig varmt om hjärtat, där jag turnerade med en häftig SEGA-dekorerad svart van över hela Sverige. Vi hade en SEGA-show av moduler och tv-spel. Detta var innan Nintendo och Playstation gjorde likadant – vi var först med det också, sedan tog Playstation över marknaden.
På den tiden kände vi oss som kungar på BRIO. PlayMix blev också det bolag som bidrog mest till koncernens netto i nästan 10 år. Scanditoy var inte långt efter, men de hade sin storhetstid när dom var ensamt BRIO-bolag på leksaker. Det kändes stort när VD:n höll det årliga jultalet och PlayMix än en gång hade ”gjort det”. Men jag brukade tänka att framgångarna inte kom av sig själv. Det var många resor och mycket kamp. Jag räknade ut att jag suttit sammanlagt 11 år i bilen under mina 34 år på BRIO. Fyra bilar slet jag ut.
Du har ju fått berätta din historia några gånger tidigare, bland annat medverkade du i Fandrakes maffiga bok om Serietidningsreklam nyligen – hur känns det att det 35-40 år senare sitter människor och passionerat samlar på leksaksgubbar du jobbat med?
Det känns coolt! Jag kan förstå att ni känner passion för det ni är uppväxta med – och det som ni hade så kul med. Många av leksakerna är dessutom hårdvaluta på nätet idag. Tillochmed den reklamen vi gjorde på den här tiden är eftertraktat. Jag är stolt över vad jag gjort.
BRIO Lekoseum är, och har alltid varit, BRIO:s stolthet tycker jag. Där finns historia kring många av de leksaker som jag är passionerad av. Jag sitter i Lekoseums styrelse och det är det jag har kvar från BRIO, vilket jag är mycket stolt över. Jag och Mattias Rendahl hoppas få till stånd ett möte med Lekoseums ledning. En önskan är att vi skulle vilja bygga en Playmixmonter eller varför inte en ”Actionmonter” där även Masters of the Universe kan medverka!
Kunde du ha någon känsla för det här, 1986 till exempel, att just den här linjen leksaker nog kan bli en samlargrej om 40 år?
Jag visste att allt som säljs och som backades upp av stora filmer kommer att bli attraktivt. Jag har naturligtvis sparat min sons Star Wars-leksaker och det gillar han eftersom han vet att dom betingar ett visst värde. Tyvärr finns det inte så många förpackningar kvar.
Finns det något material sparat hos dig, som berör Masters of the Universe, som överlevt tidens tand?
Inte mer än några serietidningar med annonser från Masters på baksidan. Min son gillade mer Star Wars-leken, konstigt eller hur?
En fråga som jag ställer alla jag intervjuar – hade du själv någon favoritkaraktär i Masters of the Universe?
Nej ingen speciell. Kanske Skeletor eftersom han såg coolast ut.
Leksaksbranschen 1989 och leksaksbranschen 2019 skiljer sig åt rätt mycket – vad tror du är de största skillnaderna dem emellan – och har du någon teori om varför det kan vara så?
Jag går ofta och kollar utbudet när jag råkar passera någon leksaksbutik, eller tittar i de leksakskataloger som kommer i postlådan. Jag kan konstatera att utbudet är mycket fantasy, påhittat och, ursäkta uttrycket, skräp från Kina.
Leksaksbutikerna är däremot stiligare med fina inramningar. Jag har tre barnbarn och det är mycket få produkter som de finner intressanta. Det kanske ligger i tiden att så skall det vara. Näthandeln har tyvärr tagit över och upplevelserna finns det inget behov av längre. Allt får man genom internet i datorer eller mobiltelefoner idag. Jag tror däremot att ordet ”retro” kommer alltid att vara attraktivt, och det är därför de leksaker som ni finner passion för fortfarande är populära.
Däremot tror jag inte att några av dagens leksakslinjer kommer ha samma efterfrågan i framtiden, som tillexempel Star Wars eller Masters. Eller jo, kanske om det dyker upp en ny film som blir poppis och leksakslinjer tages fram. Kanske en ny Disneyfilm eller något med miljötema som är så inne just nu, exempelvis om en viss del skulle gå till välgörenhet. Sådant funkar i dagens samhälle.
Det funkade på 80-talet också, när vi sålde WWF:s mjuka djursortimenten på PlayMix. Då skänkte PlayMix en viss procent på varje såld produkt till Världsnaturfonden med goda framgångar. Eller varför inte en återlansering av Masters of the Universe. Star Wars finns ju fortfarande fast i annat format där tillochmed Lego har stora framgångar.
2020 ska ju faktiskt bli året då He-Man kommer tillbaka – två nya tecknade tv-serier får premiär på Netflix och Mattel lanserar en linje leksaker för detaljhandeln som ska se ut som 80-talsförlagorna – kan en leksakslinje röna samma framgångar idag som förr i tiden?
Absolut!! Men då måste det vara så pass mycket uppbackning i alla leden, precis som det var på det glada 80-talet. Branschen får inget gratis. Det krävs samma uppoffring, men med helt andra metoder naturligtvis, via nätet, skolan, filmer, biografer, butiksledet, utomhusreklam, leverantörerna och inte minst i hemmen.
Det är föräldrarnas påverkan som styr där intresset föds tidigt i leken. Jag minns hur jag låg på alla fyra och lekte med Star Wars-leksakerna med min son och hans polare. Okej, lite ”färgad” var jag naturligtvis av att jag var med och sålde grejorna. Jag tyckte det var häftigt, och visst hade hans polare också He-Man med sig i actionleken. Favoritleksaken var ju alltid med, tillochmed när barnen skulle lägga sig. Som du märker är det engagemanget det som får barn att få ett visst intresse. Detta intresse finns även idag via min son, som vet vilket värde hans leksaker är värt.
Vad gör Jan Nordh idag? Du berättade om ett spännande spel du håller på att utveckla?
Jag har utvecklat ett brädspel som bygger på barns minne i åldrarna 3-9 år. Har jobbat med detta privat ända sedan 2002. Det ligger färdigt i original men bilderna måste bli godkända eftersom jag plockat dem från ett gammalt clipark där företaget dessvärre gått i konkurs. Den nya ägaren har vi spårat till Kanada. Jag söker en samarbetspartner, så hör gärna av dig om du är intresserad eller känner någon.
Har kollat branschen och inget liknande spel finns på marknaden. Har testat idén på barn och inom SFI med gott resultat. Spelet har utvecklingsbarhet precis som TP hade, och finns översatt till engelska. I övrigt har jag jobbat inom Hässleholms kommuns arbetsmarknadsenhet och matchat arbetslösa mot jobb eller studier de senaste sju åren.
Nu är jag pensionär men hjälper min son i hans företag. Barnbarnen och motion är viktigt för mig. Jag tränar en del. Springer lopp fyra gånger om året och har styrelseuppdrag på BRIO Lekoseum samt är med i två idrottsföreningar. Jag jobbar fortfarande en del med exponering i butik på fritiden – har mycket bollar i luften fortfarande, men ingen fast tjänst längre.
Janne, tusen tack för att jag fick chansen att ställa några frågor och höra din historia. De actionfigurer och leksaker ni pumpade ut på marknaden kom på sätt och vis att forma vår barndom och uppväxt, och gör nog så fortfarande för en del av oss. Har du några avslutande ord till SMOC:s medlemmar?
May the force be with you!
Läs mer om BRIO PlayMix och historien om Stjärnornas Krig i Sverige.
About Author
